استراتژی روابط عمومی
استراتژی روابط عمومی دربستر مدیریت
-استراتژی چیست؟
بیش از ده سال پیش جی.ال.تامپسون استراتژی را ابزار و وسیله رسیدن به هدف تعریف
میکند.برای تمام سازمان ها یک استراتژی کلی و برای هر فعالیت یک استراتژی رقابتی
وجود دارد.
استراتژی های کاربردی به طور مستقیم با استراتژی های رقابتی در ارتباط هستند.
مینتنز برگ و همکارانش پنج تعریف را ارایه می دهند:
1/یک برنامه که بطور جدی مسیرعمل را دنبال می کند.
2/یک حیله ی گمراه کننده یعنی مانور خاصی که مقصود از ان غلبه بر دشمن یا رقیب
است.
3/یک الگو که جریان عمل را نشان می دهد.
4/یک موقعیت که جایگاه سازمان را در محیط تبیین میکند.
5/یک دورنما که روش منسجم نگریستن به جهان را مشخص می سازد.
-قدرت و نفوذ
بسیاری از متخصصان درون سازمانی بر اساس تجربیات خود به خوبی می دانند
که در مقام مشاور به ندرت می توانند به گزینه ها یا تصمیمات تجارب استراتژیک
دست یابند این امر معمولا به وسیله ائتلاف غالب و قدرتمند روی می دهد.
بنابراین علی رغم اینکه این عوامل ممکن است انتخاب مدل روابط عمومی را تحت
تاثیر قرار دهند اما تئوری کنترل قدرت دررفتار سازمانی نشان می دهد کسانی که در
یک سازمان دارای قدرت هستند برنامه روابط عمومی را در راستای تحقق اهداف
خود انتخاب می کنند.
-روابط عمومی و فرهنگ سازمانی
چنان چه ارزش ها و تفکرات مدیران روابط عمومی با سایر مدیران سازمان تفاوت
اساسی داشته باشد انها نمی توانند نفوذ کسب کنند.فرهنگ سازمانی تحت تاثیر فرهنگ
اجتماعی و محیط است.فرهنگ در بلند مدت بر کارکرد و انتخاب مدل و الگوی مناسب
روابط عمومی سازمان تاثیر می گذارد.
چنان چه فرهنگ یک سازمان سلسله مراتبی/استبدادی و انفعالی باشد ائتلاف غالب
عموما یک مدل نامتقارن نامناسب روابط عمومی را انتخاب خواهد کرد.معمولا این مدل
توسط کسانی پیشنهاد می گردد که متخصص روابط عمومی نیستد.
-معنا شناسی
انجمن خبره روابط عمومی روابط عمومی را به صورت زیر تعریف کرده است:
تلاش برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بین
سازمان و عموم مردمی که با ان سر و کار دارند.
_برنامه ریزی شده ومستمر_در این تعریف گویای مدیریت استراتژیک و _عموم
مردم_معرف سهام داران وگروه های موثرند.بسیاری از اعضای انجمن تغییر نام
از بخش روابط عمومی به بخش ارتباطات شرکت را نپذیرفته اندواستدلال کرده اند
اگرچه اینترنت با ارائه ابزار های عملیاتی الکترونیکی جدید بر روابط عمومی
تاثیر گذاشته اما در فعالیت ها ووظایف اساسی تغییری ایجاد نکرده است.
چرخه ی بازخورد
به دلیل ارتباط روان شناختی جدید بین ادراک و ارتباطات توجه به بازخورد امری
ضروری و شامل شناسایی واکنش گیرنده نسبت به یک پیام در دوره های زمانی
مختلف است.
بازخورد میتواند از دو منبع ناشی شود:
1/انهایی که به عنوان برنامه روابط عمومی برای کمک به مدیران ارتباطات شرکت
در شناخت رفتار های اصلی مخاطبان شناسایی میشوند.
2/انهایی که بر فعالیت و رفتار های برخی گروه های خاص مخاطب متمرکز میشوند.
بازخورد میتواند در 3 مرحله ی اصلی مورد استفاده قرار بگیرد:
اول در بررسی های سازمانی به منظور تعیین میزان به کارگیری رویه هایی که
به تغییر وجهه یا فرهنگ سازمان کمک می کنند.
دوم در مشاوره های فردی جایی که بازخورد های پپایین به بالا مکمل دیدگاه های
بالا به پایین مدیران در برخورد با کارکنان یا روزنامه نگاران است.
سوم بازخورد می تواند مبنی بر برنامه های اموزش و بالندگی حرفه ای باشد در
جایی که مدیران کمبود یا نقصی در عملکرد ارتباطی افراد مشاهده کنند.
-کنترل در مقابل وابستگی
اهمیت بازخورد در روابط عمومی در هیچ کجا به اندازه ی موقعیت های بحرانی
نیست.کنترل موقعیت های بحرانی در شرایط وابستگی متقابل از مهارت های
متخصصان روابط عمومی کار ازموده و باتجربه است.با تاکید بر نقش ارتباطات
مدیر روابط عمومی باید با همکاری سایر پرسنل مسئول در بخش های ایمنی/
منابه انسانی/بازاریابی/تولید و عملیات بحران را مدیریت و به پرسش های بیشماری
پاسخ دهد.
جایگاه روابط عمومی در هیئت مدیره
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط شرکت روابط عمومی جهانی در شرکت های
انگلیسی تنها 3 درصد از مدیران ارتباطات عنصر هیئت مدیره ی اصلی و در
100 شرکت برتر 23 درصد عنصر کمیته های اجرایی هستند.
با وجود این پیچیدگی های زندگی در قرن 21 متخصصان روابط عمومی را به پشت
میز بازگردانده و با قراردادن انها در هیئت مدیره برایشان نقش نظارتی تعریف کرده
است.
-ارتباطات بالا به پایین و پایین به بالا
متخصصان روابط عمومی با استفاده از پویش محیطی فششار های درونی و بیرونی
را بررسی و تجزه تحلیل ومسایل و مشکلات سازمانی را شناسایی می کنند.برای تجزیه
و تحلیل مسائل و مشکلات سازمانی شناخت فراین های روابط عمومی مورد نیاز است
این امر مستلزم استفاده از روش های مختلف جمع اوری اطلاعات وداده های روابط
عمومی است.نظیر: (منابه الکترونیک شاما منابع کتابخانه ای سی دیرام و....)
(برداشت ها وتفاسیر مختلفی که مخاطبان گوناگون از جمله رسانه نسبت به مسائل
روابط عمومی ارائه میکنند )
(شناخت و پیش بینی روند های اتی)
(مشارکت مدیران وکارکنان در جلسات روابط عمومی به عنوان یک منبع اطلاعاتی)
-مدیریت روابط عمومی
در مدیریت عادی باید مطمئن شد اهداف باهم سازگارند و بقای سازمان از طریق
فرایند های منطقی و عقلانی حفظ میشود.پیش فرض این مدل ثبات محیط است
و تنها در موقعیت های تغییر کنترل شده قابل اجراست.البته این بدین معنانیست که
مدیریت عادی مفهومی منفیست بلکه این مفهوم باید در شرایطی مورد استفاده قرار
گیرد که سازمان قادر به کنترل و اداره ی مزیت رقابتی باشد.
-مدیریت فوق العاده ی روابط عمومی
مدیریت فوق العاده شامل ایجاد تردید در پارادایم موجود وایجاد یک پارادایم جدید
است.بنابراین فرایندی است که به تضاد و تنش مربوط است.تغییر پارادایم بیشتراز انکه
یک فرایند تکاملی باشد یک فرایند بنیادی است لذا از نظر سازمان ها نمی تواند مطلوب
باشد. به اعتقاد راسیستی برای بقا و رشد سازمان در محیط در حال تغییر کنونی
به هر دو نوع مدیریت درکنار هم نیاز است.
-مدیران ارشد اجرایی/یک نماد فرهنگی
اصول و فرایند های ارتباطی روابط عمومی در مورد تمام جنبه های فرهنگی یک
سازمان از جمله مدیر ارشد اجرایی ان به عنوان یک مقام تشریفاتی یا نماد فرهنگ
صادق است.مدیران بوسیله ی سبک مدیریتی خود نماینده و معرف فرهنگ یک سازمان
هستند.سبک مدیریت می تواند علامت تجاری شرکت را تحت تاثیر قرار دهد.
انچه شرکت را بر اساس علامت تجاری تعریف میکند میزان پیچیدگیست و هرچه اندازه
و تنوع بیشتر باشد با مخاطبان بیشتری باید ارتباط برقرار کرد.
در علامت تجاری باید خواسته ها و انتظارات گروه های مختلف ذی نفع منعکس شود.
-سنجش عملکرد
در ارزیابی و سنجش عملکرد متخصصان درون یا برون سازمانی روابط عمومی به
عنوان انتقال دهنده مفاهیم سازمانی مرتبط با محیط هستند.انها درباره ی سازمان و
مفروضات به مدیران ارشد مشاوره می دهند.
چنانچه متخصصان نقش خود را به خوبی ایفا کنند و این اطمینان را ایجاد کنند که یک
تبادل اطلاعات متقابل بین سازمان /گروه ها و رسانه برقرار است بوسیله ی فرایند
ارتباطات متقارن میتوان مانع تعارض بین این سازمان و گروه های فشار شد.
-ارزیابی عملکرد اینده
به گفته مک مستر گذشته مبنای ضعیفی برای پیش بینی اینده است انچه سازمان ها
در این مورد میتوانند انجام دهند نگاه به اینده بر اساس بررسی و سنجش ساختار ها
و فرایند های امروز است.با اینکه پیش بینی جزئیات اینده امکان پذیر نیست اما ساختار
اینده شامل مجموعه روابط در سیستم پیچیده ایست که دائم تغییر میکند.
-اتحاد استراتژیک
این اتحاد چیزی بیش از همکاری محدود بین شرکت های رقیب نیست هر سازمانی با
هر اندازه ای مایل است مهارت ها و توانمندی های لازم برای فعالیت در محیط جهانی
را کسب کنند.بنابراین تلاش میکند تا با همکاری دیگر شرکت ها این شکاف راپرکند
اتحاد انواع مختلفی دارد از جمله:اعطای امتیاز/مشارکت/قرارداد های خصوصی
/توافق نامه های خریدار-فروشنده .
لازمه ی داشتن یک اتحاد خوب داشتن اهداف روشن و مدیریت مبتنی بربرنامه د
ر فرایندهاست.در این بین روابط عمومی این اطمینان را ایجاد میکند که پوشش رسانه
ای کنترل عملیات را از دست سازمان خارج نخواهد کرد.
-مدیریت وجهه و اعتبار
_تصویر شرکت
سازمان های امروز به این حقیقت مهم رسیده اند که تصویر شرکت در ابعاد متفاوت
برای مخاطبان گوناگون به گونه ای عمل میکند که تا حد امکان بتوان که به انچه
(بورستین)شبه ارمانی مینامد نزدیک شود.که باید قابل قبول/باورکردنی/واضح ودر
عین حال چالشی باشد.
-تصویر سازی و ایجاد نام تجاری
در حالی که کارشناسان تبلیغ از مفهوم تصویر به عنوان ابزاری برای ایجاد نام تجاری
محصول استفاده کردند نویسندگانی نظیرمایر نام تجاری را نمادی مشهود از از موقعیت تلقی نموده اند.
به گفته بولدنیک رابطه بین تصویر شرکت و رفتار مصرف کنندگان (به خصوص در
تبلیغات تلویزیون)مشخص میکند چه کسی راست میگوید و چه چیزی درست است.
-هویت شرکت
اگر هویت یک سازمان روشن و مشخص نباشد سازمان قادر به تشخیص تصویر ادراک
شده توسط ذی نفعان نخواهد بود.در نتیجه نخواهد توانست بر اساس این ادراکات برنامه
ریزی سیاست گذاری و برنامه های عملیاتی را اولویت بندی کند.
به منظور اثربخشی هراستراتژی کسب وکاری لازم است این استراتزی بطور صحیح و
دقیق توسط عامه افرادی که با ان سازمان سرو کار دارند دریافت و ادراک شود یا
حداقل ماموریت و چشم انداز سازمان بر اساس دیدگاه انان تعیین شود.
-هویت بصری
بر اساس نتایج تحقیقئ-وان دن بوش/دی جان و الوینگ)هویت بصری شرکت از طریق
ابعاد بهم وابسته وضوح/تمایز/صحت/شفافیت و ثبات اعتبار و وجهه را مورد حمایت
قرار میدهند.
-ارم و علامت
در بازار جهانی مطالعه ی نشانه ها و نماد ها اهمیت بسیاری یافته است.شناخت و
احترام به تفاوت ها و شباهت های فرهنگی و بهادادن به انها در طراحی ارم و علامت
مورد توجه کسانی قرار گرفته با هدف نفوذ و تاثیرگذاری برمشتریان و گروه های ذی
نفع در سرتاسر جهان فعالیت میکنند.در بسیاری از موارد بودجه روابط عمومی باید
صرف نام گذاری مجدد یا تغییر خلاقانه و حساب شده در طرح و رنگ و ارم شرکت
شود.
-ارتباطات درونی و روابط عمومی
-حریم خصوصی و قابلیت اعتماد
با افزایش شمار سازمان های مجازی و ضرورت کار کردن دریک سازمان جهانی
چنانچه خواهان حفظ ارزش های اساسی هستیم لازم است کنترل بر فعالیت ها توسط
افراد متخصص و متعهد صورت گیرد.
درارزیابی عملکرد سازمانی در ابعاد داخلی و خارجی کیفیت روابط بین بخش روابط
عمومی و بخش منابع انسانی حائز اهمیت است.
-انتقال تغییر
برنامه های ارتباطات داخلی تغییر باید کلیه موضوعات و مسائل مهم را که تمام مدیران
در کوتاه مدت بایستی نسبت به انها شناخت داشته باشند در نظر بگیرند.
در عین حال برنامه های بلندمدت و جهانی ارتباطات کسب وکار نیز باید متناسب با نیاز
ها و خواسته هاس افراد تدوین شوند.برنامه های تغییر باید بایک رویکرد واقع گرا به
جای انتظارات افراطی در اهداف فابل دسترس متمرکز شود.
_استراتژی 3مرحاه ای تغییر ارتباطات
_تجزیه و تحلیل
1/تشکیل یک تیم ارتباطات استراتژیک
2/سنجش و ارزیابی وضعیت کنونی
3/انجام نگرش و مصاحبه
4/بررسی بر اساس بهترین روش
5/طراحی برنامه ارتباطات
_اصلاح ارتباطات
1/تهیه و ازمون پیام اولیه
2/تعریف مجدد چشم انداز وشغل
3/طراحی و بهبود مداوم برنامه ارتباطات
_تداوم و اصلاح و بهبود
1/تداوم برنامه ارتباطات تغییر
2/ارزیابی نتایج
3/ایجاد فرایندهای مستمر بازخورد
4/برقراری ارتباطات با برنامه و طرح کسب و کار
رابطه ی بین بازاریابی و روابط عمومی در 20سال گذشته مسیر پرفراز و نشیبی را
پشت سر گذاشته است.به اعتقاد برخی صاحب نظران این دو صنعت مدت های مدیدی
است که درگیریک مبارزه ی قدرت بوده اند.
-ارزش افزوده و ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ارزش افزوده یک فرایند حسابداری است که شامل تجزیه و تحلیل و بررسی شناخت
زنجیره توزیع است تامشخص شود چگونه میتوان ارزش افرینی را افزایش وباتغییر
ساختار فروش یا جایگاه یابی استراتزیک مزیت رقابتی بیشتری کسب کرد.
یک روش مهم دیگر که با روابط عمومی هم پوشانی پیدا میکند تقسیم بازار است.
تفاوت بین بازارمبنای تقسیم بندی انهاست.
از انجایی که خریداران دارای خواسته ها و نیازهای متفاوتی هستند هرکدام تشکیل
یک بازار جداگانه را میدهند.
-کارایی درمقابل اثربخشی
اثربخشی هر استراتژی تاحد زیادی بستگی به کیفیت ارزیابی و نظارت و پویش محیطی
دارد.بنابراین مسئله اساسی که متخصصان روابط عمومی با ان مواجه هستند مشکل
کنترل است.
تمام بخش های بازاریابی بیانیه روشنی در مورد استراتژی خود ندارند تا ارتباط تعامل و
انسجام عناصر مختلف را برقرار و هماهنگی لازم را ایجاد کند.بسیاری از تبلیغات
محصول برای ارتباطات و روابط عمومی منجر به فاجعه شده اند زیرا تنها بر مشتری
تمرکز کرده و از توجه به تاثیر تصویر شرکت برسایر ذی نفعان غافل مانده اند.
-مدل سازی پیام
بر اساس دیدگاه کثرت گرایی رویکرد فرایندی به هر فعالیت روابط عمومی استراتژیک
مستلزم استفاده از رسانه های جمعی است.مدل های زیادی وجود دارد که به مدیران
روابط عمومی سازمان های امروز نشان میدهد چگونه رسانه های جمعی از عهده
اطلاع رسانی و انجام رسالت خود برمی ایند.
این مدل ها عبارتند از:
1/مدل انتقال-این مدل به ارتباطات به عنوان ابزار انتقال میزان مشخصی از اطلاعات
می نگرد امروزه توالی فرستندهیام-کانال پیام-گیرنده ساده به نظر میرسد.مهم این است
که بدانیم رسانه های ایجاد کننده ی پیام نیستند بلکه بنا به رسالت خود به گزینش رویداد
ها و انتفال انها می پردازند.
2/مدل تشریفات یا گویا-مدل قبلی بر وجود انگیزه اصلی در فرایند ارتباطات تاکید داشت
به گونه اای که پیام تحقق ان انگیزه هارا دنبال میکرد.
در هر حال ارتباطات برخی اوقات مظهر تشریفات است.به خصوص زمانی که
اشتراک/مشارکت/وابستگی/رفاقت و توافق و همدلی درباره ی یک هدف مشترک را
نشان می دهد.
3/مدل تبلیغ-اعلان:این مدل تلاش فرستنده برای انتقال معانی را مد نظر قرار نمی دهد
بلکه درصدد جلب توجه بصری یا گفتاری است.
4/مدل پذیرش-قبول:بر اساس این مدل یک پیام معنادار با استفاده از نشانه ها و علائم
استفاده شده توسط فرستنده یا رمزگذار در صدد کسب پذیرش مخاطبان است.
گیرنده یا رمزگشا مجبور به پذیرش پیام فرستاده شده نیست.این مدل کاملا تحت تاثیر
فرایند رمزگذاری و رمزگشایی فرستنده و گیرنده است.
روابط با رسانه بخشی از سیاست کلی روابط عمومی تمام سازمان هاست. متسفانه در
ذهن بسیاری ازافراد روابط عمومی جایگاه نازل و محقری دارد زیرا انها می پندارند
که روابط عمومی فرایندی است که از طریق ان سازمان ها حقایق مربوط به فعالیت
های خود را پنهان و مخفی می سازند .در چارچوب رفتار سیاسی متخصص روابط
عمومی یک کارشناس روابط اجتماعی است که با تعریف دقیق فعالیت ها شرکت و
مدیران ان رااز تیررس انتقادات عموم افراد جامعه حفظ می کند .واژه و اصطلاح
روابط عمومی سمبل و نمادی از همین کارکرد است اما بسیاری از افراد روابط عمومی
را به عنوان یک رشته علمی قبول ندارند زیرا معتقدند که روابط عمومی روششناسی
تجربی معتبر و قابل اتکایی ندارد.
روابط عمومی یا سخن پراکنی (پروپاگاندا)
از انجا که عامه مردم دو مفهوم روابط عمومی پروپاگند (سخن پراکنی) را هم معنی
میپندارند لازم است تفاوت بین این دو مفهوم روشن شود . الیوت (1975) پروپاگاند را
به صورت زیرتعریف کرده است :بیان سیاست ها یا حقایق (با ماهیت سیاسی) به گونه
ای که هدف ارائه شده متفاوت از هدف واقعی به نظر رسد .با این حساب پروپاگاند پیش
از قرن بیستم نیز وجود داشته اما اهمیت ان در عصری که ارتباطات اسان تر شده و می
توان از این ابزار برای تائثیر گذاری بر مردم عادی کمک گرفت بیشتر شده است .این
واژه بیانگر حالتی غیر واقعی و غیر صادقانه است که بشتر برای تحت تائثیر قرار دادن
عموم مورد استفاده قرار می گیرد تا بیان واقعیت و حقیقت .از این واژه سوئ استفاده
می شود چرا که غالب افراد نمی پذیرند که معنای واقعی پروپاگاند چیست. دولت یا
گروه های سیاسی پروپاگاندرا بیان خط مشی و به عنوان بخشی از سرویس خبری خود
می دانند و همین تصور بیش از پیش به زیان پروپاگاندا منجر شده است .این گفته
واقعیت زمان ماست.برای کسب موفقیت روابط عمومی باید با عملکردی شفاف و به
دور از هرگونه تعصب و پیش داوری در جست و جوی یک رابطه متقابل پویا باهدف
بیان حقایق باشد.برخی اوقات لازم است سازمان ها به انتقادات پاسخ دهند .جفکینز
(1993)در توصیف روابط عمومی براساس فرایند انتقال نشان می دهد که سازمان
توسط روابط عمومی چهار حالت منفی رابه موقعیت مثبت تبدیل میکند:دشمنی به
همدردی .پیش داوری به پذیرش.بی عاطفگی به علاقه و نادانی به دانش.