خلاصه کتاب افکار عمومی و وسایل ارتباط جمعی
افکار عمومی برای چه کسانی اهميت دارد؟
1 – دولتها برای جلب مشارکت و شناخت افکار و نظرات مردم به شدت به افکار عمومی نياز پيدا کرده اند. افکار عمومی مؤثر، افکاری را به سياستمداران ارائه میکند تا آنان هم این افکار را تشخيص و هم درباره راههای مقابله با آن تصميمگيری کنند.
2– رسانه ها به دليل توجهی که پس فرستها و نيازهای مخاطبان دارند.
3 – سازمانها و نهادهای صنعتی – اقتصادی برای فروش فرآورده های خود و افزایش تقاضا در جامعه
افکار عمومی چه موقع شکل میگيرد؟
1 – هنگامی که اعضای جامعه در خصوص موضوعی که عموميت دارد پاسخی بيابند.
2 – موضوع ذکر شده علاوه بر اهميت آن، تازه و جدید و در رابطه با زمان حال مردم باشد.
3 – مردم در آن موضوع سهيم باشند.
4 – وجود اختلاف نظر و تعارض در آن موضوع
5 – آرزوها و خواستهای برآورد نشده افراد جامعه
عوامل مؤثر در هدایت افکار عمومی:
1 – وسایل ارتباط جمعی، 2 – تبليغات، 3 – سخنرانيها و خطابه
انواع نخبگان:
– 1 – سنتی و مذهبی، 2 – تکنوکراتيك، 3 – مالکيت، 4 - کاریزماتيك، 5 –کاریزماتيك، 6 – سمبليك
تعریف گروههای فشار و انواع آن:
گروههایی هستند که سعی دارند قدرت حاکم را بدون تصرف تحت و از طریق ابزارهایی مانند مبارزات تبليغاتی، تهدید و اعتصاب تأثير قرار دهند. هدف گروههای فشار تأثيرگذاری بر افکار عمومی است.
تقسيم بندی ژان مینو از گروههای فشار بر اساس اهداف آنها:
1 – گروههای شغلی: شامل گروههای فشاری هستند که هدف آنها گرفتن امتيازات بيشتر مادی برای اعضایشان است، مانند اتحادیه های کارگری.
2 – گروههای ایدئولوژیك: شامل گروه هایی مانند حقوق بشر،حقوق زنان، گروه های مذهبی، ملی گرایان و آزادیخواهان هستند.
شرایط اساسی » ژان مین برای تأثيرگذاری گروههای فشار
1 – تعداد اعضا، 2 – قدرت مالی، 3 – سازمان، 4 – پایگاه اجتماعی
شيوه های عمل گروههای فشار:
1 – تسليم نامه های سرگشاده یا انتشار بيانيه، ارائه اسناد یا یادداشت هایی به اعضای دولت.
2 – تهدید دولت به اشکال مختلف، از جمله تحریم، اعتصاب و گاهی نيز مجازاتهای جسمی
3 – کمك مالی به احزاب سياسی، دادن رشوه به اعضای دولت یا کارمندان سازمانهای دولتی
4 – امتناع از همکاری با دولت از طریق ندادن ماليات، تحریم برخی از برنامه های دولتی
5 – اقدام مستقيم از طریق اعمال خشونت آميز، اعتصابات، تظاهرات وسيع، اختلال در خدمات عمومی
فرق اجماع با افکار عمومی:
افکار عمومی در جامعه هم جنبه مثبت دارد و هم جنبة منفی، اما در اجماع ما مخالف نداریم.
عوامل مؤثر در متقاعدسازی در افکار عمومی از نظر مک کراسکی کدامند؟
1 – صلاحيت: هر اندازه فرد از دانش و اطلاعات بيشتری در مورد موضوع یا موضوعاتی که با دیگران در ميان میگذارد، برخوردار باشد، بيشتر مورد قبول دیگران خواهد بود. صلاحيت به موضوع بستگی دارد. فردی ممکن است در مورد موضوعی صاحب صلاحيت باشد؛ اما در موضوعات دیگر کاملاً بیصلاحيت باشد.
2 – خوی و منش: ما فردی را که دارای منش و اخلاقی پسندیده است، میپسندیم و برای او احترام قائل هستيم. این شخص از اعتبار بالایی نزد ما برخوردار خواهد بود و به راحتی میتواند نگرش و رفتار ما را تغيير دهد.
3 – نيت و انگيزه: نيت و انگيزه فرد برای کار و حرفی که میزند نيز در شکل گيری اعتبار او اثر انکارناپذیری دارد. مانند فروشندهای که قصدش فروش کالا میباشد، هرچند که حقایقی ملموس از کالا میگوید، اما کمتر مورد توجه ما قرار میگيرد.
4 – شخصيت: اصولاً اشخاصی را که ما آنها را دوست داریم از آنان که آنها را دوست نداریم بيشتر باور میکنيم و برایشان اعتبار بالاتری قایل هستيم و در نهایت حرفهای آنها را زودتر میپذیریم.
5 – پویایی: به ميزانی که عامل ارتباطی جسور، فعال، پرانرژی، قوی و مثبت به نظر میآید، به همان ميزان نزد مخاطبان خویش از اعتبار بيشتری بهره خواهد بود و در نقطه مقابل، اشخاص بسيار خجالتی، درونگرا و آنان که بسيار آرام و آهسته صحبت میکنند، اعتبار کمتری نزد دیگران خواهند داشت.
مراحل تغيير عقيده مخاطبان توسط تلویزیون از نظر ژان کازنو :
– سعی در تقویت عقيده موجود، 2 – ساختن عقيده تازه، 3- تغيير عقيده و گرایش به عقيده دیگری که با عقيده و نظر قبلی متفاوت باشد. )اقناع(
ویژگی های یك پيام ارتباطی:
1 – پيام باید به نحوی تنظيم و ارائه شود که توجه پيامگير را به خود جلب کند.
2 – نشانه های پيام باید با تجربه های مشترك پيامرسان و پيام گير مرتبط باشد تا بتواند معنی را برساند.
3 – باید نيازهای شخص گيرنده را برانگيزد و راهی برای ارضای آن نشان دهد.
4 – پيام باید راهی برای ارضای نياز توصيه کند که با وضعيت گروهی که پيامگير در آن عضویت دارد تناسب داشته باشد.
مراحل نشر و تنفيذ پيام ها و پدیده های نوین:
1 – آگاهی، 2 – توجه و علاقمندی، 3- ارزیابی، 4 – آزمایش و تجربه، 5 – پذیرش و پيگيری
تقسيم بندی افراد جامعه از نظر پذیرش پيام:
1 – پيشروان: اقليت 3 درصدی هستند که بيش از دیگران آمادگی پذیرش و پيروی از پيام را داشته و مخاطرات احتمالی را متحمل میشوند.
2 – زود پذیرندگان: این گروه 12 درصدی شبيه پيشروان هستند با این تفاوت که فقط منتظرند تا عدهای پيام توصيه شده را به صورتی عملی انجام دهند تا این دسته نيز به تبعيت از آنان اقدام نمایند.
3 – پذیرندگان اوليه: این دستة نسبتاً زیاد 34 درصدی هنگامی اقدام به پيروی و پذیرش عملی پيام می کنند تا از نتيجه کار حرکت گروههای پيشرو و زودپذیرندگان آگاه شوند و نتایج حاصل برای آنان قابل توجيه باشد.
4 – پذیرندگان ثانویه: گروه 36 درصدی هستند که زمانی اقدام به پذیرش یك پدیده میکنند که مطمئن باشند حدود نيمی از افراد جامعه پيام را پذیرفته اند.
5 – دیرباوران: افراد این گروه که حدود 15 درصد جامعه را تشکيل میدهند، هنگامی اقدام به پذیرش پيام میکنند که ببينند تقریباً اکثریت مخاطبان پيام آن را پذیرفته و بکار بستهاند.
دیوید رایزمن / پيدایی رسانه ها و رسوخ آنان به اعماق خانه ها را به چند عصر تقسيم میکند؟
1 – عصر سنت راهبر: عصری که در آن سنتها حاکم بر رفتار و اندیشه ها بودند. این عصر دارای ویژگی هایی از قبيل: الف /پيش بينی پذیری: سنتها شيوه های آزموده جامعه انسانی بودند،
راه های پسندیده، پذیرفته و آزموده شدهای بودند که طی قرنها راهبر انسانها بودند، لذا در این دوران هر کس به راهی میرفت - که قرنها طی شده بودند. ب/ همگنی و همسانی: که شامل: 1 اصل همزمانی، 2 - اصل در زمانی است.
2 – عصر خود راهبر: در این دوره قالب های سنتی شکست و خود انسان در سرنوشت خویش مطرح شد. هر انسان می بایست خود را بيابد، راه خود را بيازماید و از همان راه به مقصود برسد.
3 – عصر دگر راهبر: در این دوره علاوه بر شکست سنتها، برزخ تنهایی انسان نيز از بين رفت و رسانه ها که به عنوان عقيده سازان تجلی یافتند، رهبری اندیشه و عمل انسان را بر عهده گرفت.
ویژگی های رسانه ها:
1 – تعاملی بودن: ماهيت یك سویه اطلاعات از فرد به جمع تغيير یافت و فرستنده و گيرنده در یك حالت کنش و واکنش متقابل قرار گرفتند.
2 – جمع زدایی: برخلاف گذشته که پيامهای رسانه کلی بود و مثلاً یك مجله به درد اکثر اعضای خانواده میخورد و در آن از ورزش، سياست، آشپزی و ... وجود داشت، حالا نشریات تخصصی بوجود آمده اند و تنها مخاطبان خاص خود /ورزشی، سياست و آشپزی را به طور مجزا/ دارند.
3 – ناهمزمانی: قبلاً باید منتظر می شدیم تا مثلاً روزنامه منتشر شود، اما الان میشود، قبل از انتشار روزنامه از طریق کامپيوتر و مودم به روزنامه رفت و آمد و اخبار را خواند.
4 – تمرکززدایی: برای مثال اگر در قدیم برای برقراری یك تماس تلفنی باید حتماً به مرکز مخابرات یا به منزل حضور می یافتيم، ولی حالا تلفن موبایل این مشکل را حل کرده و ارتباطات تلفنی را نقطه به نقطه کرده است.
5 – ظرفيت بيشتر: تکنولوژیهای نوین اطلاعاتی ظرفيت گردآوری و توزیع اطلاعات را افزایش دادهاند. حافظه های عظيم کامپيوترها و قدرت انتقال بی سابقه اطلاعات از طریق فيبرهای نوری و ... از این پدیده خبر میدهند. به عنوان مثال روزنامه های الکترونيکی را میتوان نام برد.
6 – انعطافپذیری: با کمك تکنولوژی نوین اطلاعاتی میتوانيم هر وقت لازم است وارد منبع اطلاعات شویم. این انعطافپذیری اوج تعاملی شدن ارتباطات است.
کارکردهای مطبوعات از نظر/ لاسول / :
– نظارت بر محيط، 2 – همبستگی اجتماعی، 3 – انتقال ميراث اجتماعی از یك نسل به نسل دیگر، 4 – ایجاد سرگرمی.
عوامل مورد نظر » شوميکر « در تأثير بر محتوای رسانه ها کدامند؟
1 – اثرهای ناشی از فرد فرد کارکنان رسانه ها، 2 – اثرهای مربوط به رویه های رسانه ها، 3 – نفوذهای سازمانی بر محتوا، 4– نفوذهای ناشی از عوامل خارج از سازمانهای رسانهای،
5- تأثيراتی که ناشی از ایدئولوژی است.
تبليغات را تعریف کرده و سه دوره آن را نام ببرید؟
تبليغ یعنی رساندن پيام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغيير و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست. سه دوره تبليغات عبارت بودند از:
1 – دوره علائم تجاری: به عنوان مثال استادکاران بر روی مصنوعات مانند کاسه، کوزه سفالی و ... علامت خود را حك میکردند. بدین ترتيب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان میگشت و خریداران در هنگام خرید به علائم تجاری توجه می کردند.
2 – نشانه ها و تبليغ بر روی دیوارها: شامل جملاتی بود که بر روی سنگ و دیوارهای جنبی محلی که اجناس مختلف به فروش می رسيد، نوشته می شد و از اجناس کالا تمجيد و تحسين می کرد. نظير آن را میتوان تبليغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازه های امروزی ذکر کرد.
3 – جارچی های شهر: آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد میگرفتند. آنان حتی اتحادی های نيز تشکيل داده بودند.
انواع تبليغات براساس منبع:
1 – تبليغات سفيد: این نوع تبليغ آشکار و بیپرده بوده و به وسيله منابع رسمی و موثق انجام میشود. /خبر درست و منبع درست/
2 – تبليغات خاکستری: گردانندگان و فرستندگان پيام به طور پنهانی و با مهارت خاصی اقدام به این نوع تبليغ میکنند. آنها، همچنين منبع مورد استفاده و هویت خود را فاش نمیکنند/منبع مشخص نيست/
3 – تبليغات سياه: به تبليغاتی گفته میشود که منبع انتشار آن دروغين و غير از منبعی است که معرفی و اعلام میشود/نه خبر درست و نه منبع/
انواع تبليغات براساس اثر و نتيجه:
1 – تبليغات مثبت: به تبليغاتی گفته میشود که در آن مجریان میکوشند با بهرهگيری از روش روشنگری، سطح دانش و شناخت مخاطبان خود را افزایش دهند تا آنان بتوانند در مقابل هجوم روانی و تبليغات مسموم دشمن ایستادگی کنند.
2 – تبليغات منفی: به تبليغاتی گفته میشود که مجریان در آن میکوشند افکار منفی، تضعيفکننده، حوادث کوبنده و وحشتناك را به مخاطبان القاء کنند و با تهدید و ارعاب روحيه و ارادة آنان را سست و متزلزل کنند.
انواع تبليغات براساس محدوده تحت پوشش:
1 – تبليغات داخلی یا ملی: عبارت است از کليه اقدامات و فعاليت های تبليغاتی که برای نفوذ و تأثير در افکار افراد، گروه ها و سازمانهای داخلی و کنترل و هدایت افکار و رفتار آنان در مورد مسایل مورد نظر انجام میشود. توجه تبليغات ملی به سمت ایجاد و حفظ اتحاد ملی و همبستگی بين مردم و تقویت روحيه و ارادة آنان گرایش دارد. از وظایف اصلی دستگاه های تبليغاتی در سطح ملی و داخلی، ارشاد مردم و سوق دادن افکار عمومی در مسير تأمين منافع و مصالح اجتماعی و دوری از تبليغ مغرضانه و طرح منافع فردی و گروهی است.
2 – تبليغات بينالمللی: این تبليغات برخلاف نوع داخلی آن، مرزهای جغرافيایی را درمینوردد و بيشتر متوجه سياست های خارجی بوده و بر سياست های جهانی تکيه میکند. بنابراین، در تبليغات بين المللی، سازمانها یا افراد مشخصی از یك دولت برای تغيير آرا، افکار و تأثيرگذاری در رفتار مخاطبان کشورهای دیگر فعاليت می کنند. در تبليغات بينالمللی، شناخت افکار عمومی مخاطبان از اهميت ویژهای برخوردار است.
ویژگی های تبليغات نوین:
1 – بیاعتقادی مبلغان به گفتههای خود، 2 – تبعيت نکردن تبليغات از ایدئولوژی خاص، 3 -پنهانکاری در ارائه منابع و اهداف، 4 – تحت سلطه قرار گرفتن مخاطبان توسط مبلغانی که شناختی از آنها نيست. 5 – علمی بودن تبليغات جدید و بوجود آمدن تئوری مهندسی فرهنگی.
سئوالهای پرسشنامه به چند دسته تقسيم میشوند؟
1 – سئوالهای عمومی: شامل سئوالهایی مانند جنس، سن، شغل، تأهل و ...
2 – سئوال های باز: سئوال هایی هستند که پاسخگو را محدود به انتخاب پاسخهای از پيش طراحی شده نمی کنند، بلکه محقق دست پاسخگو را باز میگذارد تا هر چه در مورد پاسخ لازم میداند، ارائه دهد. در سئوالات باز دست پاسخدهنده برای جواب باز است اما استخراج مفهوم از آن برای مخصوصاً رایانه مشکل و ميل پاسخ دهندگان به اینگونه سئوالات سخت است.
3 – سئوالات بسته: سئوالهایی هستند که محقق پاسخهای فرضی را تنظيم میکند و پاسخگو از بين آنها پاسخ مورد نظر خود را انتخاب مینماید. سئوال های بسته اگرچه آزادی عمل پاسخگو را نسبت به سئوالهای باز کاهش میدهد، ولی دارای محاسنی هم هست؛ یعنی هم پاسخگو رغبت بيشتری برای پاسخ دادن دارد و میتواند با زدن یك علامت در محل مخصوص پاسخ لازم را بدهد و هم کار استخراج، طبقه بندی و تجزیه و تحليل دادهها را به ویژه با رایانه راحت تر مینماید.
نکاتی که محقق باید در تنظيم پرسشنامه رعایت نماید:
1 – از درج سئوالهای غيرضروری و خسته کننده پرهيز نماید.
2 – اصل اختصار و رسایی بيان و سادگی لغات را رعایت کرده و از بکاربردن عبارات و واژگان نامأنوس و پيچيده خودداری کند سئوالهای مربوط به یك متغير را به ترتيب اولویت در کنار یکدیگر قرار دهد.
4 – جهت ترغيب پاسخگو، ترتيب سئوالها از ساده به مشکل باشد.
5 – تنظيم راهنما به منظور توجيه و ارشاد پاسخگویان
6 – در آغاز پرسشنامه یا طی برگی جداگانه خطاب به پاسخگو، او را از اهداف و مقاصد تحقيق خود و اهميت آن و تأثيری که در زندگی افراد جامعه خواهد داشت، مطلع کند و به او اطمينان بدهد که هيچگونه اثر زیانآور حقوقی، اجتماعی، اقتصادی و مالی برای او نخواهد داشت.
7 – محقق باید به پاسخگو اطمينان دهد که اطلاعات مندرج در پرسشنامه، محرمانه باقی خواهد ماند.
8 – از بيان پرسش های جهت دهنده و هدایتکننده پرهيز شود. تعریف مصاحبه و انواع آن: مصاحبه عبارت است از گفتوگویی که حاوی ارزشها و عناصر خبری باشد.
مصاحبه منظم: این مصاحبه که مصاحبه بسته، استاندارد و هدایت شده نيز خوانده میشود، دارای ابزار سنجش از پيش تهيه شده است؛ یعنی تعداد و نوع سئوالها، ترتيب و نيز راهنمای تکميل و ورقه حاوی سئوالها از قبل آماده است و مصاحبهگر در هنگام مصاحبه و با استفاده از آنها و با ترتيبی که سئوالها در آن تنظيم شده، کار مصاحبه را شروع میکند.
مصاحبه نامنظم: این مصاحبه که مصاحبه آزاد یا باز، غيراستاندارد و هدایت نشده نيز خوانده می شود، دارای ابزار سنجش از پيش تهيه شده نيست. در این روش محقق همانند روش مصاحبه منظم، دارای ابزار سنجش طراحی شده حاوی تعدادی سئوال با ترتيب خاص و غيرقابل انعطاف نيست، بلکه از آزادی عمل زیادتری برای کسب اطلاعات دقيقتر و عميق تر و بيشتر برخوردار است؛ از این رو محقق بهتر میتواند مطلب را موشکافی و ریشه یابی نماید.
نکاتی که مصاحبه گر باید به آن توجه کند:
1 – مصاحبه شونده را از اهداف مصاحبه و علت انتخاب او آگاه کند.
2 – تمام تلاش خود را برای جلب اعتماد مصاحبه شونده بکار برده و به او اطمينان دهد که موضوعات و اظهارات مصاحبه مخفی باقی خواهد ماند.
3 – مصاحبه کننده باید در جریان مصاحبه هوشياری و زیرکی و در عين حال بی تفاوتی خود را نسبت به مسایل مطرح شده حفظ کند و اگر جریان اظهارات از حالت طبيعی خارج شد با اتخاذ تدابيری مناسب آن را به جریان طبيعی بازگرداند.
4 – مصاحبه کننده باید از دادن پاسخ مستقيم و صریح که مبين عقيده اش در خصوص موضوع مورد سئوال مصاحبه شونده باشد، پرهيز کند. در غير این صورت، اگر مصاحبه شونده بتواند عقيده و نظر او را درباره مسئله یا موضوعی بفهمد، میتواند جریان پاسخ را طوری جهت بدهد که مصاحبه کننده از آن راضی باشد.
5 – مصاحبه کننده باید توجه داشته باشد که اگر پاسخگو در مورد موضوعی قادر به تداوم جریان پرسش و پاسخ نيست، بر ادامه آن اصرار نورزد و به محض احساس چنين حالتی فوراً مسير را به سمت موضوع و مطالب جدید هدایت کند.
6 – مصاحبه گر باید سعی کند سئوالها را به ترتيب منطقی طرح کند.
7 – حالت مصاحبه گر و نحوه طرح سئوالها باید بگونهای باشد که اولاً حالت بازجویی به خود نگيرد و نيز موجبات کدورت خاطر و واکنش منفی مصاحبهشونده را فراهم نکند؛ ثانياً با تغيير حالت بدن و اندامها و اشارات و کنایات موجبات بيان اظهارات اغراق آميز یا کتمان حقایق از طرف مصاحبه شونده را فراهم نکند.
نکات کليدی
تمایلات مردم به هنگام رأی دادن بيشتر تحت تأثير ارتباط ميان فردی است تا رسانه های جمعی.
نخبگان معمولاً نمیتوانند در کوتاه مدت افکار عمومی را زیاد دستکاری کنند.
نخبگان رفتارشان نسبت به سایر طبقات متفاوت است.
الگوی خطی لرنر: مهاجرت روستایيان به شهرها – سوادآموزی فرهنگ پذیری از طریق رسانه ها اجتماعی، اقتصادی و سياسی شدن.
گروه کليتی است تفکيك ناپذیر به افرادی که آن را تشکيل میدهند. اکثر افراد به محض آنکه در گروه قرار میگيرند، نظر دیگران را میپذیرند.
پنج جزء اصلی در مدلهای ارتباطی: منبع، فرستنده، پيام، دریافت کننده، کانال ارتباطی.
در جوامع کشاورزی، اغلب ارتباطات، دهان به دهان یا چهره به چهره و در داخل گروههای بسيار کوچك جریان داشت. در جهانی بدون روزنامه و رادیو یا تلویزیون، تنها راه رساندن پيام به انبوه پيامگيران جمع کردن مردم دور هم بود.
جيمز ویکاری اولين کسی بود که در ميان برنامه های و نمایش فيلم ها تبليغ از زیرحسی می کرد.
چون مبلغان جدید سازه های مفهومی و خطوط اندیشه و عمل اجتماعی را میسازد، از این رو باید فهم دقيقی از انسان و چگونگی رفتار وی داشته باشد.
تفاوت نظرسنجی و انتخابات: آرا و انتخابات بيشتر به مسایل سياسی مربوط میشود در حالی که نظرسنجی شامل تمام امور زندگی است.
قانون سوم ژوئيه 1777 انتشار سنجش های انتخاباتی را در هفته ماقبل انتخابات ممنوع ساخته است.
) روشهای نظرسنجی به دو صورت: 1 ( پيمایشی )پرسشنامه(، 2 تحليل محتوا است.
ابزارهای نظرسنجی عبارتند از: 1( پرسشنامه، 2( مصاحبه
تعریف خبر: گزارش عينی از یك رویداد که دارای ارزش و عناصر خبری است و احتمالاً تحت تأثير عوامل درون سازمانی و برون سازمانی قرار میگيرد.
تعریف ارتباط: تسهيم افکار و عقاید با دیگران برای رسيدن به یك هدف.