خلاصه کتاب جامعه شناسی مخاطب در حوزه ی فرهنگی و هنری
واژه تماشاگر کلیتی را مشخص می کند که در آن فردیت از بین نمی رود، زیرا این واژه حیطه فرد را بیان می دارد. در صورتی که واژه مخاطب کیفیتی خاص را بیان نمی کند بلکه بیشتر بیانگر کلیتی در حال عمل یا قرار گرفته در فضایی موسوم به همگانی است، یعنی کلیتی که متعلق به جمع است.
شکل گیری مخاطب های خلق الساعه را در برخی شرایط خاص مانند تماشاگران نمایشی یا بازدیدکنندگان موزه ای یا بنایی تاریخی، مشاهده کنیم. در شکل گیری مخاطب خلق الساعه، احتمالاً بیشتر می توانیم مفهوم شاهد را که به طور دقیق تر کاری مشخص را در حال حضور در رخدادی توصیف می کند در یابیم. شاهد بودن عملی خود به خودی و غیر ارادی است، وقتی فرد در رخدادی حضور فیزیکی می یابد، یکی از شروط اساسی برای مخاطب شدن غیر صوری را پیدا کرده است.
افراد فردیت خود را حفظ می کنند زیرا در فضای خصوصی خود به سر می برند در صورتی که (عامل) تعیین کننده شکل گیری مخاطب همانا بعد جمعی آن است.
انبوه جمعیت یک ویژگی کمیتی دارد، بدون آنکه اعضای تشکیل دهنده آن دارای هدف واحد باشند.
مخاطب ها تجربه ای مشترک را به صورت آگاهانه از سر می گذرانند، بر عکس انبوه جمعیت که در آن اشخاص در محلی معین با دلایل شخصی گرد آمده و خود به خود جا افتاده اند.ارسطو انسان را حیوان سیاسی توصیف می کرد، به این معنا که فرد، بدون مبادله و بدون روش سیاسی نمی تواند زندگی کند. فکر مسلط در قرن بیستم این است که موجود انسانی، حیوانی اجتماعی (درگیر در منطقی اجتماعی) شده است.
شکل گیری نوعی از مخاطب یا نوعی دیگر از آن به بینش سیاسی اس که مجتمع انسانی از فرد، از برداشت نمایش (نمایش دادن یا نشان دادن)، از محتوا و شکل آن، و از برداشتی که فرد از روابط خود با فرهنگ هنری و سرمایه گذاری خود در مدیریت پولیس دارد، وابسته است. ارسطو جمله ای مشهور با این مضمون دارد: «با ملاحظه امور انسانی، نه باید انسان را آن طور که هست ببینیم و نه آن چه را که فناپذیر است در چیزهای فناپذیر، بلکه باید آنها را فقط تا جایی که امکان فناناپذیری (جاودانگی) دارند، در نظر بگیریم.
مخاطب و مفهوم توده :
واژه توده، که اصلاً لاتینی است، گروهی گسترده، مجموعه ای بی نام و نشان از افراد و نه الزاماً در ارتباط با هم ولی بازنمای یک کلیت را مشخص می کند.
رسانه های توده ای نخستین تشکیلاتی بودند که در مورد فعالیت های فرهنگی برای پاسخگویی به مخاطب های خود دست به مطالعاتی زدند: رقابت شدید، هزینه های اختصاص یافته و ملاحظه ضعف خبری، خیلی زود آنها را وادار به سرمایه گذاری در بخش ارتباطات کرد.
با وجود این برای آنها این مطرح نیست که منحصراً به مخاطب بپردازند بلکه بیشتر سعی بر این است که میزان شنود آن را اندازه بگیرند. رسانه های توده ای در مورد میزان تأیید و تصدیق یا رد و تکذیب محصولات خود از جانب مخاطب در پی کسب خبر هستند.
با وجود این، اصل انتخاب فرد، نسبی باقی می ماند: با توجه به این که تلویزیون در کانون خانوادگی فرد راه پیدا کرده است، انتخابی که می کند به برنامه هایی محدود می شود که به خانه او آورده شده اند، در حالی که در نمایش زنده، موزه یا هر مکان فرهنگی دیگر فرد با صرف هزینه دست به انتخاب فعال می زند فرد کنش گر برنامه ریزی خود، لذت خود و زمانی می شود که به او پیشنهاد شده است.
واکنش شخص در برابر رسانه ها، منحصراً به سطح تحصیلی او بستگی ندارد، بلکه او می تواند به مقیاسی وسیع تحت تأثیر سطح تحصیلی همسر یا کسی باشد که با او زندگی می کند، یعنی انتخاب، به نظر مشترک آنها بستگی دارد.رسانه ها دستیابی مخاطب به تولیدات فرهنگی را تسهیل می کنند. مسئولین برنامه های زنده، بعد از این که تلویزیون را به شدت نقد کردند، با قبول آن به عنوان مکمل رقیب، برای ادامه حیات خود، به همکاری با آن تن دادند.
رسانه های توده ای بر صحنه اجتماعی و رخدادی تسلط پیدا کرده اند. این رسانه ها روابط موجود میان مخاطب های خود، مخاطب های نمایش زنده و مخاطب های موزه و میراث فرهنگی را برای تصاحب سه چیز خبر، درک واقعه، و رابطه زمانی دستخوش تغییر کرده اند و در مورد آخر، یعنی رابطه زمانی با زودگذری و لحظه ای بودن برنامه های شان، به شدت مخاطب دیگر فضاهای فرهنگ را تحت تأثیر قرار داده اند. رسانه های توده ای بدون این که بتوانیم برای آنها حدی قائل شویم، در تنوع بخشی به فعالیت های فرهنگی و انباشتگی این فعالیت ها نیز نقش بازی کرده اند. به این ترتیب، قدرت رسانه های توده ای به شکلی تعیین کننده رابطه های برقرار شده میان تماشاگر و موضوع فرهنگی را تحت تأثیر قرار داده است. تماشاگر یک سالن نمایش زنده یا یک موزه، به طور یقین «کانال عوض نمی کند» بلکه خواسته هایش را بروز می دهد و میل دارد سلیقه خود را نشان بدهد. از سوی دیگر او در چارچوب یک انتخاب محبوس شده است و کمتر تابع قالب های ارزشی است.
منطق رسانه های توده ای منطقی است که فرد را از جایگاه تماشاگر به جایگاه مصرف کننده می کشاند و تسلط مطلق بر موضوع فرهنگی را می طلبد تا مجموعه اثراتی را که بر جای می گذارد تحت نظارت قرار دهد و بیشترین تعداد افراد را جذب کند.
هانا آرنت در کتاب بحران فرهنگ، به نحوه تحول روابط فرهنگ با مخاطب، در طول قرن حاضر، نگاهی انتقادی دارد.
روابط میان جامعه توده ای و افراد، از همان ابتدای قرن با فرهنگ فراغتی، که فرهنگ توده ای را تحمیل کرد، دستخوش تحول شد.
منطق فرهنگ توده ای، هنر و به طور کلی آفرینش هنری به صورت کالای اجتماعی در می آید و بنابراین مخاطب مصرف کننده این کالا می شود که به ظاهر از قانون عرضه و تقاضا پیروی می کند.
موضوعات فرهنگی به موضوعات وقت گذرانی، فراغت، مربوط به ناپایداری – مصرف سریع و به میرایی محدود می شوند.
جاودانگی بالقوه که آفرینشگر اثر هنری در گذشته مورد توجه قرار می داد به نفع چیزهای زودگذر و مصرف سریع کم و بیش از بین رفته است. جامعه توده ای بر عکس فرهنگ نمی خواهد بلکه به فراغت ها (مشغولیت ها) و کالاهایی که با صنعت اوقات فراغت وارد جامعه می شوند نیاز دارد که به بهترین وجه، مانند سایر کالاهای مصرفی توسط جامعه مصرف می شوند.ژوفر دومزدیه جامعه شناس، استفاده از وقت آزاد را برای اینکه افراد بتوانند از لحاظ فکری با گسترش فعالیت های فرهنگی شکوفا بشوند، پیشنهاد می کند. برای او اهمیت نقش تربیت مردمی برای دستیابی به فرهنگ و استفاده از اوقات فراغت از همین جاست.
رسانه ها در واقع، بر نمایش زنده و به طور کلی تر حوزه فرهنگی اثر می گذارند و این اثرگذاری را از خلال چندین پدیده انجام می دهند.
حساس کردن حوزه فرهنگی نسبت به امر مخاطب که از همان سال های پایان جنگ جهانی اول به انجام مطالعاتی پیرامون مخاطب، مربوط می شود.
شکل گیری یک حلقه روشنفکری نخبه گرا در همین دوره که بسیار نگران ارزش های هنری، زیباشناختی و فکری برنامه های پخش شده از رسانه های توده ای هستند. این عده تولیدات فرهنگ توده ای را تحقیر می کنند.
پیدایش فرهنگ توده ای که برجسته ترین واقعه خواهد شد: منطقی که از تولید صنعتی ناشی می شود به نوعی همه آثار معنوی را تصرف کرده است، نه فقط سینما بلکه کتاب، تئاتر، رادیو را نیز زیر سیطره گرفته است.
تولیدکنندگان یا حتی ناشرین سیاست خود را بر پایه آن چه به زعم آنها انتظارات و سلایق مخاطب است، تنظیم می کنند. واژه سلیقه که با حواس زیستی سر و کار دارد، واقعیتی اجتماعی را پنهان نگاه می دارد: وجود کلیشه ها و پیش داوری هایی در مورد آنچه مخاطب ظاهراً دوست دارد ببیند یا به عبارت دیگر آن چه مخاطب می تواند به مثابه فعالیت های فرهنگی به اجرا بگذارد. اما مخاطب دم دمی است و از یک سو نسبت به تنوع برنامه های پیشنهادی حساس باقی می ماند و از سوی دیگر پاسخ او به تمایل برنامه ریزان همواره مثبت نیست.
مخاطب در فضای سیاسی :
ژان کوم نشان می دهد قدرت سازمان دهنده فعالیت های فرهنگی سه نوع مشروعیت را که ماکس وبر مشخص کرده است به کار می گیرد :
مشروعیت کاریزمایی، و در نهایت آفرینش – اشاعه هنری، همان افق تقدیس نمادینی که هنر ممکن می سازد.
مشروعیت سنتی، شکلی از فعالیت هایی که تداوم می یابند در حالی که این فعالیت ها دیگر با حساسیت و انتظار زیباشناختی معاصر مطابقت ندارند.
مشروعیت مقرر، که باید میان فعالیت های بیانی، موسوم به سنتی که با تجهیزات محلی انجام می گیرند و فعالیت های دریافت آثار هنری ای که به واسطه نهاد هنری مشروعیت یافته اند، تفاوت قائل شد.
فعالیت های فرهنگی، بدون این بحث مشروعیت، که حاصل کار نهادهای رسمی است، نمی توانند نه در سطح سیاسی و نه در سطح اجتماعی جایی برای خود در میان مردم باز کنند.
تأثیر سیاست های فرهنگی بر تربیت سلیقه هنری چیست؟ هیچ کس نمی تواند ادعا کند که سیاست های فرهنگی سلیقه ای را پرورش می دهند، بر عکس سلیقه هنری موجود را تحمیل و تقویت می کنند. این سیاست ها، با ارزش نهادن به نوع خاصی از آثار، نوآوری نمی کنند؛ بنابراین به عادات دست نمی زنند و آنها را «زیر و رو» نمی کنند.
فرد در جست و جوی تعلق خود به دیگر گروههای اجتماعی، به فعالیت های فرهنگی گروه مرجع خود روی می آورد و آنها را تصاحب می کند. فرد از خلال فرایند «جامعه پذیری آینده نگر» سعی می کند هنجارهای اجتماعی ای را به کار بگیرد که فعالیت های فرهنگی مربوط به آنها یکی از وجوه مبین و گویای آن باشند. این داده اجتماعی در مورد مدیریت سیاسی فعالیت های اجتماعی به دست گروههای نفوذ، الزاماً سیاسی است.
روابط مخاطب – مولف، فقط تابع نظام هایی به پیچیدگی بازار هنر یا نمایش یا مولفه هایی همچون اصل سلطه، تعلق به یک طبقه اجتماعی یا برخورداری از همان شرایط زندگی نیست، بلکه تابعی از مدیریت تصویر و پایگاه اجتماعی هنرمند، آفرینشگر یا تولیدکننده فعالیت فرهنگی نیز هست....
شکل گیری مخاطب به نوع بودن هنرمند یا آفرینشگر نیز بستگی دارد. محبوبیت مردمی که در هنگام مرگ ژان پل سارتر دیده شد مستقیماً به خوانندگان آثار او مربوط نمی شد بلکه به روابطی که فیلسوف با مردم برقرار کرده بود باز می گشت.
وقتی این روابط با مخاطب محکم باشند، مستقل از اراده احتمالی گردانندگان سیاسی شکل می گیرند. رابطه ارگانیکی که آفرینشگر به این ترتیب برقرار می کند تنها سیاسی (به معنای مدرن کلمه) نیست، بلکه اجتماعی نیز هست.
فرهنگ به عنوان وسیله ای برای بنای مردم سالاری و شهروندی، به فرد کمک می کند که خودش باشد و اجازه ندهد هیجان ها بر او مسلط شوند و بنابراین نگذارد مورد دستکاری قرار گیرد.
کنش فرهنگی به مثابه واسط تعریف می شود. از سال های ۸۵-۱۹۸۰ به بعد، کنش فرهنگی اهمیت رسانه ها را پیدا می کند و الزاماً با منطقی دیگر مواجه می شود: منطق ناپایداری، لحظه ای بودن، و فوریت داشتن. در صورتی که واسطگی نیاز به زمانی بیشتر دارد. انتقال منطقی را می طلبد که بر پایه ارزش های محوری میراث، گذشته، حال و آینده استوار است.
مخاطب از نگاه علوم اجتماعی :
نخستین جامعه شناسان، بیشتر در جست و جوی شناخت روابط موجود میان هنر و جامعه بوده اند. از این رو از نظر امیل دورکیم، هنر از اشتیاق عرفانی انبوه جماعات گرد هم آمده، زاده شده است و کارکرد اجتماعی آن هدف بخشیدن غیر مستقیم به غلیان های ناخودآگاه آنهاست. جامعه شناسانی چون تن و گویی یو، بیشتر بر تربیت رفتارها د ر طول نمایش یا نمایشگاه هنری تأکید داشته اند: آنها مشاهده کردند که هنر در افراد هیجان ایجاد می کند و به هنگام تماشای یک نمایش همه در این هیجان شریک اند و هر هیجانی مسری است. این مشارکت هیجانی سرچشمه همبستگی اجتماعی است.
روژه باستید افکار خود را بر اثراتی که بیان هنری برای دریافت کنندگان آن فراهم می آورد، متمرکز کرد. از نظر وی این بیان به کار جمع می آید، زیرا انسجام اجتماعی تولید می کند.
از نظر لوسی ین گلدمن مارکسیست، ملهم از جورج لوکاچ، روابط میان اثر و جامعه از شباهت موجود میان ساختارهای شکل ادبی یا هنری و ساختارهای فکری طبقه حاکم، نشأت می گیرند. سوژه آفرینشگر پیش از آن که فردی باشد، اجتماعی است و در نتیجه آفرینش به عنوان بیان آگاهی اجتماعی و نه فردی ظاهر می شود. از نظر او، اثر ادبی و هنری بازتاب ساده آگاهی جمعی نیست، بلکه نتیجه حد بالای انسجام تمایلات مربوط به آگاهی فلان یا بهمان گروه است: جنبه اجتماعی یک اثر در این نهفته است که فرد هرگز نخواهد توانست با تکیه بر خود، ساختار ذهنی منسجمی بیابد که با آن چه جهان بینی گفته می شود، تطبیق کند...
نظریه ای دیگر حول روابط میان اثر هنری و جامعه به همت تئودور آدورنو و نظریه زیباشناختی او در مکتب فرانکفورت پرداخته شد: هنر به دلیل محتوا یا وجه تولیدی آن اجتماعی نیست، بلکه با گرایشی که در برابر جامعه به خود می گیرد، اجتماعی می شود. اثر به دلیل محتوای خود اجتماعی نیست بلکه مواضع انتقادی یا دیگر اندیشانه در برابر جامعه را بیان می دارد. آدورنو اثر هنری را به عنوان عالم نیروزا، یعنی مرکز نیروها فرض کرده است، چه معنای آن در ذات آن نهفته است. خود مختاری آن از این روست. اگر چنین نبود، هنر نفوذپذیر بود و سریع از گردونه خارج می شد، هنر نیروی آفرینش و قطب جاذبه نمی شد. برای این است که هنر قابلیت از خود بیگانگی را ندارد. واکنش های انسان ها نسبت به آثار همواره از راه صنایع فرهنگی و با واسطه گری سوژه ها، می گذرند. هنگامی که اثری ظهور می کند، اثری انتقادی بر عصر خود می گذارد، فاصله بعدها بین این دو ایجاد می شود.
فرانکاستل مفهوم کارکرد اجتماعی و روابط بین هنر و جامعه را رها می کند تا به سمت ارتباطی که میان مخاطب و آفرینش هنری وجود دارد، جهت گیری کند. از نظر وی مخاطب برای فهمیدن اثر هنری باید مانند سایر رشته ها چون ریاضیات تربیت شود. مخاطب باید رمز علائمی را که هنرمند به کار گرفته است، بشناسد تا بتواند معنای چیزی را که می خواهد بیان کند بفهمد و به آن احاطه یابد.
از پژوهش های پی یر بوردیو چنین بر می آید که شکل گیری مخاطب و فعالیت فرهنگی بر حسب انتخابی صورت می گیرد که با ضابطه های انتخاب و تعلق به یک رده اجتماعی تعیین می شود. این ضوابط به وسیله طبقه حاکم بر حسب درجات مشروعیت فرهنگی و بازار فکری از جهت پیوندهای نمادین تعریف می شوند.
فعالیت های فرهنگی تابعی از سلسله مراتبی هستند که در سه سطح برقرار می شود:
فرهنگ مشروع: موزه ها، موسیقی، نقاشی، ادبیات
فرهنگ مشروعیت پذیر: سینما، عکس، جاز، تصنیف
فرهنگ اختیاری: پوشاک، خوراک
به این ترتیب، ورای یکسان سازی که فرهنگ توده به جامعه وارد می کند، سلسله مراتبی در فعالیت ها تداوم می یابند که به ادراکات زیباشناختی متفاوت بر حسب رده های اجتماعی مربوط می شوند. از نظر بوردیو، مدرسه، این نهاد جمهوریت، میراث های فرهنگی خانوادگی را پاس می دارد: سرمایه تحصیلی مولفه سرمایه فرهنگی و سرمایه نمادین می شود. به این ترتیب بوردیو در مورد روابط میان ذهنیت و عینیت در برقراری یک فعالیت فرهنگی سخنی تازه را پیش می کشد.
آن چه فرد به عنوان انتخاب شخصی می پندارد، در عمل چیزی جز نتیجه درونی شده قواعدی که گروه تعلقش به او تحمیل کرده اند نیست، چه در مورد خود فعالیت فرهنگی و چه در مورد پذیرش آن. ساز و کار درونی سازی همانا خصلت است، نظام رغبت ها، یعنی درونی سازی ارزش های رده اجتماعی.
پی یر بوردیو، به طریق اولی، این مدرسه و به طور دقیق تر نهاد تحصیلی است که وظیفه دارد: «افرادی را تولید می کند که دارای نظام طرحواره های ناخودآگاه هستند (یا عمیقاً در آن غوطه ورند). این نظام، فرهنگ آنان را و فراتر از این خصلت شان را شکل می دهد. خلاصه این که میراث جمعی آنان را به ناخودآگاه فردی و مشترک تبدیل می کند. خصلت به نوعی به عنوان دستور زبان زایشی (با ارجاع به دستور زبان زایشی نوآم چامسکی) کارکرد دارد و امکان شکل گیری همه تفکرها، ادراک ها، و کنش های مشخصه یک فرهنگ را فراهم می کند.
ریموند مولن، جامعه شناس فرانسوی، بحث جامعه شناختی را به روابط میان هنرمند و جامعه او و به ویژه پایگاه اجتماعی او کشانده است. مثلا او راه جدیدی را در جامعه شناسی هنر در زمینه حرفه ای سازی و تأثیر بازار هنر بر پایگاه هنرمند باز کرده است. او متوجه شده که میان هویت اجتماعی و هویت حرفه ای هنرمند فاصله وجود دارد. بازار هنر چنان نقشی بازی کرده که توانسته است آفرینش را تحت تأثیر قرار دهد. نمایشگاه داران پیشاپیش آفرینش حرکت می کنند نه از پس آن. به این ترتیب در روابط میان هنرمند، موضوع فرهنگی و مخاطب به دلیل منافع مالی و آن چه می تواند به واسطه مخاطب خریدار قابل خرید باشد، فاصله افتاده است.
پژوهش های بکر در مورد جهان هنر و هنرمندان این نفع ویژه را دارد که به ما می آموزند چگونه هنرمندان مخاطب خود را در نظر می گیرند و چگونه مخاطب نسبت به قراردادهای نظام زیباشناختی و اجتماعی شکل می گیرد. این پژوهشگر به ارزش های هنری رسمی ای نسبت به دستاوردهای تاریخی و شرایط اجتماعی پی برده است.
مفهوم خصلت در یک زمان بندی – در حرکتی تکراری – قرار می گیرد. این حرکت در فضای اجتماعی در سطح نسلی پدید می آید. در مورد موضوع ما، سخن بر سر عادت ذهنی است (در حوزه فرهنگ). عادت ذهنی برای فرد، با ساز و کارهایی که به او امکان تشکیل سریع معنا را می دهند، روزمرگی آشناست. پیشاپیش، این سهولت در حرکت، فرد را وادار نمی کند تا برای تعقل در سطح شناختی، چندان بکوشد. آشنا بودن معانی، الزاماً فکر را باز نمی کند. با وجود این باید خاطرنشان کنیم که یادگیری بدون عادت ممکن نیست و تضاد حاضر در این ادراک از زمان، که به باز تولید اجتماعی منجر می شود، ناشی ازهمین بی عادتی است.
نظریه نسبت گرای هـ. س٫ بکر پویایی بیشتری دارد، هر چند که مخاطب را به دسته ها، گروه ها و خرده گروه ها، بدون امکان تحرک، تقسیم می کند. از نظر زمان بندی، هر مخاطب در وضعیت آشنای تکراری قرار می گیرد، اما در فضایی متفاوت که دور خودش می چرخد و بنابراین در وضعیت زمانی شخصی می افتد بدون آن که هیچ نقطه اتکای همگانی داشته باشد. با وجود این مخاطب در برابر نمایش بر حسب نقاط اتکای همگانی که دارد، رفتاری از خود نشان می دهد.
در این نقاط اتکا تفاوت هایی وجود دارند. مثالی که می توانیم ارائه کنیم، مثال جوانان است: مخاطب جوان می خواهد متفاوت باشد اما رفتارهایش همیشه به نقاط اتکایی همگانی بر می گردند. و از این روست که رفتار آنها می تواند بر حسب یک نقطه اتکای همگانی بعد متفاوت داشته باشد.
شکل گیری مخاطب: مناظره ای معرفت شناختی
به طور خلاصه می توانیم بگوییم که چه عواملی شکل گیری مخاطب را تسهیل می کنند:
این رویکرد از خلال نظریه های جامعه شناختی حوزه فرهنگی، مانند نظریه های پ. فرانکاستل در مورد هنر، پ. بوردیو در مورد مفهوم خصلت، و ر. مولن در مورد نقش بازار در شکل گیری مخاطب مصرف کننده مشخص می شود، همان طور که دستاوردهای هـ. بکر و تحلیل او از ترکیب جهان هنر و نحوه ای که قراردادها و رمزگان ارتباطات مخاطب را شکل می دهند، مشخص می شود
گرایش مبارزه جویانه در فرهنگ هنری و برداشت عقیدتی، شکل گیری نوعی مخاطب را تسهیل می کنند. ما می توانیم این رویکرد را با دو مطالعه زیر تصویر کنیم
الف- جنبش تربیت عامه، آن طوری که در فرانسه بعد از جنگ جهانی دوم بسط یافته بود
ب- مورد پارادایمی کانادایی که نشان می دهد دغدغه تربیت مخاطب تنها به کمک حرکتی مبارزه جویانه میسر نمی شود، بلکه با دغدغه ای کلی نیز که در شیوه ای تربیتی شکل گرفته، عملی می شود
مخاطب و تربیت سلیقه هنری با اثرگذاری رسانه های توده ای، به ویژه در تربیت سلیقه، همان طور که در تربیت پیوندهای پیچیده و تنگاتنگی که در حال حاضر میان عناصر فعال شکل گیری مخاطب جا می گیرند، تحلیل شده اند. پیوندهایی که با شکل گیری مخاطب وجود دارند به دو دلیل مهم هستند: الف. رسانه های توده ای و به ویژه تلویزیون، به دست سازمان دهندگان فعالیت های فرهنگی برای جذب مخاطب خود به کار گرفته خواهند شد. ب. این رسانه ها در نحوه برقراری ارتباط با مخاطب خود، بیش از پیش تحت تأثیر روش های مدیریت مخاطب از راه تلویزیون و رسانه های توده ای قرار می گیرند.
بعد روانی – اجتماعی شکل گیری مخاطب: باید اثر گروهی را در روشی که مخاطب از آن طریق شکل می گیرد، در نظر بگیریم
موضوع بر سر تحلیل مفهوم حیثیت (پدیده اعتبار) است: «حمام فرهنگی» – حال و هوا – همرنگی با جماعت – دنباله روی – تقلید
رابطه فرد/گروه
ارسطو فکر می کرد موجود انسانی حیوانی سیاسی است، یعنی موجودی است که در مبادلات با اعضای پولیس خود، با زندگی با دیگران و از خلال دیگران شکل می گیرد و تربیت می شود. موجود انسانی، حتی در فضای فرهنگ یا فضای سلایق هنری خود، رفتارهایش را بر حسب داده های روانی – اجتماعی مربوط به روابط ایجاد شده با گروه تعلق خود، شکل می دهد، گروهی که با مرتبه سنی، محیط حرفه ای، و دسته جنسی تعریف می شود. در مورد آن چه به گروه یا گروههای تعلق مربوط می شود، باید بگوییم که یک شخص فقط در یک گروه شرکت ندارد، بلکه در چندین گروه، که به روش های مختلف بر او اثر می گذارند، شرکت دارد. به این ترتیب حیثیت اجتماعی، حال و هوای فرهنگی، تقلید و همگرایی عوامل اجتماعی هستند که نقش تعیین کننده در مقبولیت و پذیرش فعالیت های هنری و فرهنگی بازی می کنند. این ها عناصر سازنده شکل گیری مخاطب هستند.
واسطگی :
هنگامی که ژان – ژاک گلی زال می گوید تولید هنر مشروط به دریافت و پذیرش آن است، می خواهد عنوان کند که اثر هنری بدون مخاطب وجود ندارد. اثر هنری از موقعی وجود واقعی پیدا می کند که در حیطه عمومی رسمیت یابد: از این لحظه به بعد، دیگر به آفرینشگر خود تعلق ندارد. همین مولف فکر خود را به این صورت بیان داشته است: واسطگی هنر معاصر را نباید با رسانه ای کردن آن به معنایی که بی شک در حیطه کار ارتباطات – ادغام شرایط تولید هنر را در خود فرایند هنری شخص می دارد، اشتباه بگیریم.
عضویت :
عضویت پدیده ای است که با گرایش های روان شناختی و از نظر اجتماعی، با رفتارهای غیر رسمی، خود را نشان می دهد. رابطه ای میان این مفهوم و دستیابی به فرهنگ وجود دارد. باید بفهمیم چطور می توانیم برای ایجاد انگیزه رفتن به مکانی در فرد عضویت به وجود آوریم، به این ترتیب، دستیابی به فرهنگ همین انگیزه است، نیتی که «محرک» جابه جایی را به کار می اندازد.
مبادلات میان دو طرف :تماشگر و موضوع فرهنگی :
از زمانی که یک موضوع فرهنگی شکل می گیرد، در تالاری به نمایش گذاشته می شود و یا به روی صحنه می رود، دیگر به آفرینشگران تعلق ندارد: آفرینشگر، دیگر نمی تواند بر بهره ای که تماشاگر از اثر می برد نظارتی داشته باشد. اما چنان چه هیچ مبادله ای میان این دو صورت نگیرد، شخص آفرینشگر وجود ندارد. پس نگاه مخاطب بعدی دیگر به موضوع می دهد و به شخصی به عنوان آفرینشگر موجودیت می بخشد. مبادله به دست رابط چیزی قابل رویت صورت می گیرد، شکلی که در زمان بندی حال موجود است و تماشاگر را به نامرئی، یعنی احساس می کشاند.
زمان بندی-مبادله ها-دریافت :
دریافت در زمان بندی صورت می گیرد، زیرا زمان ارزشی مبادله ای است که امکان می دهد ادراک را اندازه گیری کنیم. به این ترتیب، اثر هنری ارائه شده، موجود انسانی را در ذهنیت فردی خود و در هماهنگی زمانی او زیر تأثیر قرار می دهد: در این دو زمان است که مبادله صورت می گیرد، مبادله ای که در نزد شخص تماشاگر از راه ارتباط، تقسیم ]شرکت[ و احساس تجربه واحد شکل می افتد، ارتباطی که با گذر از تجربه فردی به تجربه جمعی بیان می شود.
مکان بندی و مخاطب :
رابطه میان فضا و دستیابی به فرهنگ، داده ای است که به محض «پذیرش» تظاهری یا فعالیتی هنری یا موزه ای ظاهر می شود
پذیرش یک فضا ست، مکانی مشترک است که در آن همه اشخاص باید برای ورود به فضای اصلی، جایی که در آن فعالیت عرضه می شود، داخل شوند. خصوصیت فضای عمومی که مخاطبی را فرا می خواند، جمعی بودن است که درب آن برای همه باز است: همه باید در عین حال و هم زمان در فضایی واحد قرار بگیرند: در این فضا، هر فرد باید جای ویژه ای برای خود پیدا کند، برای این که خود را در آن فضا بیابد و نسبت به آن قرار بگیرد. از سوی دیگر این مکان باید امنیت بخش و دارای سازمانی خاص باشد.
برای فرد، این فضا می تواند مکانی حافظه ای در دو سطح باشد: خواه در سطح فردی به مثابه فضایی که به بازدیدهای قبلی مربوط است و جاهای دیگر «از قبل آشنا» را در ذهن بیدار می کند، خواه در سطح تاریخ نهادی.
پذیرش فعالیت فرهنگی و هنری باید اطلاع رسانی کند، اطلاعی که محدوده درونی را از بیرونی تفکیک کند، پذیرش برای فرد، ورودی را میسر می سازد که دارای ارزش کاربری و همچنین ارزش مبادله ای میان مخاطب و موضوع فرهنگی، میان مخاطب و فضای فرهنگی باشد.