خلاصه کتاب ویلکاکس
تکنيك هاي كاربردي در روابط عمومي :
روابط عمومي بسياري از فنون را از روزنامه نگاري، مديريت سينما و ساير دانش ها و وسايل ارتباط جمعي گرفته و با اصلاحات لازم، از آنها براي پيشبرد هدف هاي خود بهره برداري كرده است. در نوشتار حاضر، به ۲۵ فن روابط عمومي پرداخته می شود .
١- نمايشگاه: ( روابط عمومی در نمایشگاه)
منظور از نمايشگاه محلي است كه در آن محصولات يا خدمات سازمان در معرض ديد بازديدكندگان قرار مي گيرد. در نمايشگاه، مي توان از ساير ابزارهاي ارتباطي از قبيل نمايش فيلم، نصب تابلو، عكس، نمودارهاي رنگي، تابلوهاي گردان، تراكت و … استفاده كرد. از ويژگي هاي مهم نمايشگاه، رعايت اصل عينيت در توليد پيام و اطلاع رساني است كه آثار ديرپايي را در مخاطب برجاي مي گذارد. روابط عمومي مي تواند افزون بر برگزاري نمايشگاه در مواقع ضروري، در نمايشگاه هاي كه از طرف ساير ارگانها برگزار مي شود، حضور داشته باشد.
دريك تقسيم بندي عمده نمايشگاه را مي توان از لحاظ مخاطب به دونوع تقسيم كرد:
الف) نمايشگاه عمومی: برای بازديد از اين نوع نمايشگاه که معمولا” عموم افراد را مخاطب قرار می دهد می توان از کليه اقشار جامعه دعوت کرد.
ب) نمايشگاه تخصصی: نمايشگاه تخصصی برای طيف خاصی از مخاطبان يک سازمان برگزار می شود.مثل برگزاری نمايشگاه کتاب پزشکی که درمقابل نمايشگاه کتاب, يک نمايشگاه تخصصی به حساب می آيد.
۲- سخنرانی:
سخنراني، ابزاري است که ميتوان با استفاده از آن در مدتي کوتاه پيامي را به عده زيادي ارائه داد. اين فن در برگزاري مراسم مختلف، آموزش و اطلاعرساني به کار گرفته ميشود و نوعي اطلاعرساني حضوري و چهره به چهره به شمار ميرود و اگر سخنران بتواند سخنان پرمحتوايي را با مهارت لازم به شنوندگان ارائه دهد، اثر گذاري و جريان ارتباط و اطلاعرساني به مراتب بيشتر خواهد شد.
٣- سفر مطبوعاتي:
سفر مطبوعاتي يکي ديگر از فنون روابط عمومي براي استفاده بهينه از مطبوعات در راستاي اطلاعرساني درباره عملکرد سازمان است. رابط عمومي ميتواند با انجام سفرهاي مطبوعاتي حجم قابل توجهي از صفحات مطبوعات را براي درج مطالب خود به دست آورد. منظور از سفر مطبوعاتي، دعوت از خبرنگاران مطبوعات و اعزام آنان براي بازديد طرح ها و اقدامات سازمان و انعکاس آنان به خوانندگان مطبوعات است.
٤- معاشرت مطبوعات:
رسانهها مهمترين ابزار روابط عمومي براي تأثيرگذاري بر افکار عمومي و آگاهي از آن محسوب ميشوند. بهرهبرداري بهينه از رسانهها، نيازمند ايجاد ارتباطات تنگاتنگ و صميمانه با خبرنگاران و نمايندگان رسانههاست. براي اين منظور بايد به دنبال شيوههاي غيررسمي ارتباط با آنان بود. يکي از اين شيوهها، «ميهماني مطبوعاتي» است به اين ترتيب که خبرنگاران براي صرف ناهار در يک محيط دوستانه دعوت ميشوند و هدف از آن، توسعه ارتباطات دوستانه و غيررسمي است. در چنين ارتباطاتي گاه اطلاعات ميتواند در لابه لاي گفتگو با خبرنگاران به آنان منعکس شود.
٥- راهاندازي هستههاي مشورتي:
« مشاوره با مديريت» يکي از وظايف عمده روابط عمومي است تا بتواند در جريان تصميمسازي سازمان مشارکت مؤثري داشته باشد. براي ارايه نظر مشورتي مؤثر به مديريت، راهاندازي هستههاي مشورتي، در روابط عمومي به عنوان يک فن کارآمد بسيار ضروري است. در اين فن، هستههاي مشورتي براساس نيازهاي سازمان و بر پايه تشخيص روابط عمومي در زمينههاي فعاليتي سازمان، شکل ميگيرد. در اين هستهها، موضوعاتي مورد بحث و بررسي قرار ميگيرند که در معرض بررسي افکار عمومي هستند.
٦-نشريه داخلي:
انتشار «نشريه داخلي» يکي از فنون روابط عمومي در بخش «درون سازماني» است. «نشريه داخلي» در يک سازمان، نوعي نشريه ادواري است که روابط عمومي با اهدافي همچون اطلاعرساني، پر کردن اوقات فراغت اعضاء و خانوادههاي آنان، پاسخگويي به پرسشهاي اعضاء، تقويت ارزشهاي کاري و سازماني و توسعه و تقويت تفاهم و بين مديريت و اعضاء به طور منظم و در فاصله زماني معين منتشر ميشود.
٧- قفسههاي اطلاعات:
اين فن در بخش «درون سازماني» از قابليت بيشتري نيز برخوردار است و از آن ميتوان براي تقويت روحيه و بالا بردن سطح معلومات و اطلاعات اعضاء استفاده کرد. از اين فن براي نخستين بار ٥٠ سال پيش در يک شرکت آمريکايي و تحت عنوان «کافه ترياي افکار و انديشهها» استفاده شد. در قفسههاي انواع کتابچهها، کتابهاي جيبي، کاتالوگ و بروشور، برگههاي لايي و به طور کلي اطلاعات کم حجم و در قطع کوچک قرار داده ميشود تا اعضاء به ميل خود و زمانهاي دلخواه، آنها را برداشته و براي مطالعه با خود ببرند.
٨- راهاندازي «بانک اطلاعات» :
منظور از بانک اطلاعات، نگهداري منظم مجموعهاي از اطلاعات مورد نياز، بنيادي و اساسي روابط عمومي به صورت پردازش شده و با طبقهبندي خاص است که در مقاطع مختلف مورد استفاده قرار ميگيرد. در «بانک اطلاعات روابط عمومي» وجود اطلاعات زير ضرورت دارد:
١- اطلاعات مربوط به تاريخچه، اهداف، سير تطور سياستها، اقدامات و برنامههاي سازمان به طور جامع.
٢- اطلاعات مربوط به اسامي و شماره تماس کارشناساني که روابط عمومي ميتواند براي مصاحبه با رسانهها، برگزاري ميزگردها، انجام سخنرانيها و… از آنان استفاده کند.
٣- اطلاعات مربوط به موضوعهايي که روابط عمومي ميتواند در مقاطع مختلف از آنها براي تهيه خبر، گزارش، مقاله و… استفاده کند.
٤- اطلاعات مربوط به موضوعهايي که روابط عمومي تواند با ارسال مستمر اطلاعات مربوط به سازمان به آنان، از «واسطههاي ارتباطي» مؤثر و توانمندي براي ارتباط با توده مردم بهرهمند شود.
٥- اطلاعات مربوطه به اسامي مسئولان سازمان و اسامي سازمانهايي که روابط عمومي ميتواند در ارتباطات سازماني و درون سازماني خود از آنها بهرهمند شود.
٩- آرشيو تخصصي:
راهاندازي و تشکيل «آرشيو تخصصي» در روابط عمومي، از جمله فنوني است که آمادگي روابط عمومي را براي سرعت بخشيدن به انجام امور دوچندان ميکند و امکان حفظ مستندات آن را فراهم ميآورد. منظور از «آرشيو تخصصي»، محلي است که توليدات روابط عمومي همراه با توليدات تخصصي مورد نياز روابط عمومي براساس اصولي علمي اطلاعرساني و آرشيو در آنجا نگهداري ميشود. در آرشيو تخصصي، انواع انتشارات، فيلمهاي توليدي، عکسهاي مسئولان و طرحهاي سازمان، اسلايد، کتابْ، کتابچه و نشريات ادواري مورد نياز نگهداري ميشود.
۱۰- نظام پيشنهادها روابط عمومی:
«نظام پيشنهادها» يکي ديگر از فنوني است که روابط عمومي ميتواند از آن در کار «اطلاعيابي» بهرهبرداري مناسبي را به عمل آورد. در واقع اين فن، جايگزين صندوق پيشنهادها و شکايتهاي اعضاء ميشود که در حال حاضر، يک شيوه بسيار کهنه و با کارايي بسيار کم ارزيابي ميشود.
۱۱- گزارش اداري:
تهيه و تنظيم گزارش اداري به گونهاي که اکثر امور تحقيقاتي، افکارسنجي، طرحها و اقدامات روابط عمومي ميتواند در قالب «گزارش اداري» به اطلاع مديران برسد.
١٢- تريبون آزاد اعضاء:
«تريبون آزاد اعضاء» يکي از فنون روابط عمومي است که از آن در بخش ارتباطات مردمي بهرهبرداري ميشود. اين تريبون، فرصتي را به دست ميدهد تا اعضاء فعالانه در يک فضاي ارتباطي آزاد درباره موضوعهاي مورد نظر با مسئولان سازمان به گفت و شنود بپردازند. در واقع، منظور از تريبون آزاد اين است که روابط عمومي ابتدا با صدور اطلاعيهاي اعلام ميکند که چند تن از مسئولان سازمان (اين مسئولان با نام و عنوان شغلي مشخص ميشوند) در يک روز معين با حضور در اتاق کنفرانس به پرسشهاي نمايندگان اعضاء یا داوطلبان پاسخ ميدهند.
۱۳- برنامه ريزي براي «رهبران فکري»:
منظور از «رهبران فکري» افرادي هستند که نقش محرم و رابط را بين وسايل ارتباط جمعي و مردم بازي ميکنند. در واقع چرخه پيام از روابط عمومي به مردم به اين شکل است که پيام روابط عمومي در اختيار رسانهها قرار ميگيرد و پيام رسانهها به رهبران يا راهنمايان فکري ميرسد و در مرحله سوم، رهبران فکري، پيام را ميان اطرافيان خود پخش ميکنند.
١٤- انتشار کتاب و کتابچه:
کتاب از جمله نشريات موردي است که در مواقع ضروري، نسبت به انتشار آن اقدام ميشود. به طور کلي، روابط عمومي يک سازمان، هنگامي که بخواهد براي پيامي ارزش و اهميت عمدهاي قايل شود و به نوشتهها و عکسها عمر طولانيتر ببخشد، چنانچه حجم مطالب ايجاب کنند، اقدام به انتشار کتاب ميکند. حجم کتاب معمولاً بايد بيشتراز حجم کتابچه باشد. کتابچه مجموعه دوخته شده و يا تا شده متشکل از هشت برگ يا بيشتر است و نوشته آن همراه با عکس، نمودار و جدول عرضه ميشود که بيشتر اوقات در قطع جيبي و يا پالتويي چاپ ميشود و داراي جلد است.
١٥- راهاندازي «روزنامه ديواري اعضاء»:
اين فن در بخش «روابط عمومي داخلي» ، يکي از راههاي واداشتن اعضاء به نوشتن و مشارکت در کارها و توليد اطلاعات هنري است. براي اين منظور، بايد تابلوي مناسبي را در نظر گرفت و آن را به قسمتهاي مختلفي که بايد از هم تفکيک شوند، تقسيم کرد.
۱۶- برگزاري مراسم:
براي اين منظور يکي از کارهاي مهم در روابط عمومي تهيه «جدول مناسبتهاي» درون و برون سازماني است.
۱۷- برگزاري همايش:
به منظور آموزش، تبادل نظر و اطلاعرساني مورد استفاده قرار ميگيرد. همايش به تجمعي گفته ميشود که در آن روشهاي جديد در هر موضوعي مورد مطالعه قرار ميگيرد و بهترين و آسانترين راهها براي ارتقاي کيفي امور برگزيده ميشود. از جمله اقدامات روابط عمومي براي برگزاري همايش پيش از برگزاري آن، شامل تعيين عنوان، اهداف، تشکيل ستاد برگزاري و گروههاي کاري، تعيين زمان مدت همايش، طراحي مکان، دعوت از مدعوين و سخنرانان و تعيين افراد توانمند براي تهيه قطعنامه نهايي همايش در گروه تدوين قطعنامه است.
۱٨- انتشار بولتن:
انتشار «بولتن» در روابط عمومي کاربرد بيشتري در مقايسه با نشريه داخلي دارد. «بولتن» نشريهاي است که به وسيله دستگاههاي دولتي در زمينههاي خبري، آموزشي، فني، تخصصي و نظاير آن، که مرتبط با وظايف قانوني و در محدوده فعاليت آنهاست، به منظور ارتقاي سطح آگاهي اعضاء همان دستگاه و مسئولان ديگر دستگاهها در تعداد محدود، فواصل زماني معين، با چاپ يکرنگ و به طور رايگان منتشر و توزيع ميشود.
۱۹- مجله ويديويي:
در اين فن، کاربردهاي ويديو از نمايش فيلم براي اعضاء، ضبط تصويري برنامهها و مراسم، نمايش تصويري فعاليتها، آموزش و بخش همزمان برنامه با استفاده از تلويزيون مدار بسته صورت میگیرد.
٢٠- راهنمايي ارباب رجوع و تابلو راهنما:
راهنمايي صحيح و اصولي ارباب رجوع از وظايف بسيار مهم روابط عمومي است که ميتواند نقش بارزي را در جلب رضايت ارباب رجوع ايفا کند. براي اين منظور نصب «تابلو راهنما» در ورودي سازمان بايد نشانگر وضعيت استقرار واحدهاي مختلف سازمان، از نظر طبقه اتاق باشد. ضمن اينکه در هر طبقه نيز بايد تابلو راهنماي طبقه که معرف شماره اتاق واحدهاي مستقر در طبقه باشد، نصب شود.
٢١- سفر تبليغاتي:
«سفر تبليغاتي» يا برنامه بازديد از طرحها، اقدامات، توليدات و دستاوردهاي يك سازمان از جمله فنوني است كه درصدد است تا «مخاطبان مطلوب» را از نزديك با دستاوردها و اقدامات سازمان آشنا سازد و در آنان باور عيني نسبت به پيشرفتهاي سازمان ايجاد كند. در برنامهريزي سفرهاي بازديد از طرحها و اقدامات، روابط عمومي بايد افزون بر فهرست كردن طرحهايي كه قابليت بازديد را دارند، فهرست افراد و گروههايي كه بازديد آنان از طرحها ميتواند اثربخشي بيشتري را در پي داشته باشد، تهيه كند. دعوت از رهبران فكري، خبرنگاران رسانهها و جمعي از هريك از قشرهاي جامعه مثل قشر كارمندي، كارگري، دانشآموزي، دانشجويي و … ارايه تعهدات براي بازديد آنان از طرحها و دستاوردهاي سازمان، ميتواند سازمان و پيشرفتهاي آن را به خوبي به مردم معرفي كند.
٢٢- انتشار بروشور:
انتشار بروشور يكي ديگر از فنون روابط عمومي در بخش انتشارات است. بروشور يا دفترچه راهنما، وسيلهاي ارتباطي است كه توضيحاتي دربارة موضوعهاي مشخص ارايه ميكند و به طور رايگان به مخاطبان عرضه ميشود. شما بايد بدانيد كه در تنظيم متن بروشور، انتخاب عنوان كلي بروشور، ذكر مقدمه و متن اصلي حايز اهميت هستند. در متن بروشور، شرح موضوع و در مقدمه، هدف و علت انتشار بروشور و در روي جلد آن افزون بر طرح يا عكس، عنوان بروشور، تاريخ انتشار و نام ناشر درج ميشود.
٢٣- برگهاي لايي:
انتشار «برگهاي لايي» از جمله فنوني است كه روابط عمومي ميتواند براي پيشبرد اهداف خود مدنظر داشته باشد. «برگهاي لايي» ميتواند در قطع دستي، پالتويي، جيبي يا مجلهاي منتشر و در لابلاي نشريه داخلي، روزنامهها و همراه با فيش حقوقي اعضاء توزيع شود. در برگهاي لايي بايد مهمترين پيام سازمان براي كاركنان يا مخاطبان برون سازماني درج شود.
٢٤- پاسخگويي به رسانهها:
مطالعه مطالب مندرج در روزنامهها، مجلات و ضبط و كنترل برنامههاي راديويي و تلويزيوني و پاسخگويي به پرسشها، تنوير ابهامات و ارايه توضيحات ضروري و يا به عبارت كليتر، «پاسخگويي به رسانهها» يكي از فنوني است كه روابط عمومي در بخش ارتباط با رسانهها به خدمت ميگيرد. روابط عمومي ميتواند در صورت نياز به پاسخگويي، ضمن پاسخ به مورد مشخص، مطالبي را نيز در كنار آن ارايه دهد. «حق پاسخگويي» براساس اصل ۲۳ قانون مطبوعات به رسميت شناخته شده است و روابط عمومي از زمان درج مطلب نيازمند پاسخگويي، تنها يكماه فرصت دارد تا جوابيه خود را به رسانهها بويژه سانهاي که مطلب مورد نظر در آن به چاپ رسيده ارسال کند ضمن اينکه متن جوابيه نبايد از دو برابر اصل مطلب تجاوز کند و يا در آن به يک شخصيت حقيقي يا حقوقي توهين شود.
٢٥- آگهي و گزارش آگهي
آگهي و گزارش (رپرتاژ) فنوني هستند که در روابط عمومي کاربرد بسياري دارند، آگهي، وسيلهاي است که پيام دهنده در ازاي پرداخت وجه، از طريق انتشار آن پيام خود را به مخاطب ميرساند. در تهيه و تنظيم آگهي بايد نکاتي را مد نظر قرار داد. يکي از اين نکات، توجه به «مخاطب آگهي» است. براين اساس است که عنوان آگهي مشخص ميشود. نکته دوم، متن آگهي است که بايد متناسب با موضوع باشد. نکته بعدي روشني و رسايي متن آگهي است و بالاخره، عنوان پيام دهنده و سازمان يا فردي که اقدام به نشر آگهي ميکند، در زير متن آگهي ميآيد.